豆瓣同城的运作方式及文化传播特点

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　　【摘要】豆瓣同城为城市青年打造了一个“艺术社区”，让志同道合的人们拥有一个线上和线下交流和推广艺术展览、戏剧演出的平台。对于如此出色的一个文化气息浓厚的网站，学界已有人进行了研究，并取得了一些成果。当下的新媒体与文化传播研究，无疑为我们提供了一个新的思路。本文就以豆瓣同城为例，在新媒体研究的语境下，试图归纳其文化传播的特点。

　　【关键词】豆瓣同城；新媒体；文化传播

　　物质生活的丰富促使人们去寻求更多精神层面的满足。进入新世纪以来，人们越来越多地喜欢电影、戏剧、音乐会、艺术展，喜欢欣赏和谈论这些有着浓浓艺术气息的精神食粮。全民进入网络时代，许多专业的网站雨后春笋般发展起来，其中著名的有Mtime时光网、豆瓣网等等。其中豆瓣网拥有数以亿万计的拥趸，以书籍、电影、音乐为切入点和纽带，致力于帮助都市青年发现生活中别样的趣味。豆瓣同城是豆瓣网推出的一个子频道，是豆瓣网的有机组成部分。豆瓣同城为城市青年打造了一个“艺术社区”，让志同道合的人们拥有一个线上线下交流和推广艺术展览、戏剧演出的平台。

　　一、豆瓣同城，新媒体还是自媒体

　　新媒体（Newmedia）的概念是1976年由美国人戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无限通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。20世纪七、八十年代，新媒体是西方社会各界热衷讨论的关键词之一。之于中国，新媒体更是近年来学界、科技界和商界的热点。其实，新媒体并不是一个一成不变的概念，它是随着时代的发展，在不断更新和补充的。相对于印刷媒体而言，广播、电视就是新媒体，而网络媒体的出现之于广电媒体无疑又是新媒体。

　　在微博、微信大热之后，又涌现出一个新的热词——自媒体。其实早在新世纪初，美国学者丹?吉尔默就提出了“WETHEMEDIA”的概念。2005年，我国著名新闻传播学者喻国明教授对于自媒体有这样的描述：“简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自己的‘产品’来。”[1]自媒体实际上是新媒体的最新发展形式。豆瓣网是在互联网技术支撑下发展起来的大型网络生活社区，具有鲜明的新媒体的特点，豆瓣用户通过注册账号、发帖回帖来与其他用户交流，这与天涯、猫扑等网络社区是没有本质区别的，只不过是豆瓣交流的内容更富有文艺气息而已。同以微博为代表的自媒体相比，豆瓣网并没有突出地表现出自媒体病毒式、交互式传播的特点，但在豆瓣同城中，却在某种程度上体现出了自媒体的特点。

　　豆瓣同城是以城市为单元的网络社区，没有自己独立的域名，而是整合在豆瓣网的页面内，同豆瓣读书、电影、音乐、小组等并列，用户可以在搜索引擎内输入“豆瓣同城”直接登录。豆瓣同城页面设计比较简洁，由同城活动、主办方和舞台剧三个部分构成，用户可以通过输入活动名称、地址、介绍等关键词查找同城活动。当用户锁定某一同城活动之后，可以选择标记“我感兴趣”和“我要参加”按钮，或者通过已给出的联系方式和跟帖获得更多信息，自由选择是否参加线下活动。这一功能体现了新媒体的特点，即“交互式”和“个人化”。主办方这一部分为用户提供按主办方检索同城活动的服务，更重要的是为普通用户搭建了发起活动的平台，任何拥有资质的豆瓣小站都可以发起和推广活动。这与微信上的公众账号极其相似，是极其鲜明的自媒体的特质。舞台剧则提供音乐、戏剧演出的票务信息，这是基于用户群体兴趣爱好的精准传播。综上所述，从豆瓣同城的基本设计和布局来看，豆瓣同城是一个“自媒体性质的新媒体网络社区”。

　　二、豆瓣同城的运作方式

　　与传统的网络社区不同，豆瓣同城的运行分为线上、线下两部分，其整个运行流程可以用“线上—线下—线上”来概括。首先，豆瓣小站发起活动，豆瓣用户检索活动。这一阶段的运作是基于豆瓣网这个大的网络社区，网络社区其实是一个虚拟社区，“虚拟社区是一群有个别兴趣、喜好、经验的人，或是学有专精的专业人士，通过各种形式的电子网络以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社群，让参与该社群的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息”[2]。豆瓣网为网友提供了这样一个社区，一些有能力的网友和机构建立小站发起活动，豆瓣用户来到活动页面获取活动时间、地点、联系方式、费用等信息，并通过跟帖获得更多的活动详情。这是同城活动的线上宣传、推广时期。

　　其次，从网络走向现实。这是豆瓣同城与其他网络社区不同的地方，一般的网络社区只是针对话题进行线上讨论，很少有线下活动举行。豆瓣同城活动在线上约定好的时间、地点举办展览、交流会、音乐会，并会提醒有意向的豆瓣用户按时参加活动。因为豆瓣同城活动面向的是同一座城市的网友，交通便利，时间充足，一般都会欣然赴约，满载而归。

　　最后，参加完活动的豆瓣用户再回到线上，对活动进行评价，并甄选约定下一次活动。参加活动的网友回到活动页面，向主办方反馈对活动的满意度，提出意见和建议；与其他网友进行交流，分享心得；上传活动照片等。这样又推动了活动的二次传播，为举办同类活动积累了用户群和活动经验。

　　三、豆瓣同城文化传播特色

　　2005年8月豆瓣同城上线以来，一直都被视为都市文艺青年的网上家园。“很多人对豆瓣的第一反应就是它的‘文艺’：简洁的页面；以书评、影评、乐评为核心的内容导向；纯文字式的表达方式，这些都给用户一种清新的感觉。豆瓣一直坚持整体运营的概念，将建站理念、设计、产品等元素构建成了一个充满人文精神的社区，书籍、电影、音乐是整个社区最有黏合力的纽带，通过这个纽带来聚拢优质用户，一个充满人文性的豆瓣形成了。”[3]隶属于豆瓣网的豆瓣同城也具有鲜明的文化属性，在某种意义上，肩负着文化传播重任的豆瓣同城，其文化传播具有以下特点：

　　第一，传播主体的多样性和独立性。传统媒体的传播者是国家或者社会组织，微博和微信等新媒体及自媒体，传播者又加上了一些意见领袖和公众人物。而豆瓣同城的传播者（以北京为例）是那些小站，有的小站具有半官方性质，如法国文化中心、意大利文化处；有的小站是民间组织，如北京老百姓国学会、木马剧场等；还有就是私人的小站，如一些独立乐队和音乐人创建的小站。从自媒体的角度看，每一个豆瓣用户都是一个传播主体，通过线上交流和线下互动，将自己对生活、艺术的理解传播给他者。由于豆瓣同城小站多为民间或私人性质，受社会因素的影响较小，传播者相对具有更多的独立性。

　　第二，传播内容的审美性和公益性。基于豆瓣网母体的特性，豆瓣同城的活动多是艺术展、音乐会、戏剧节，具有很强的审美性。如搜索北京的豆瓣同城活动，排名前三的是“英国1927剧团《上街的动物和孩子们》、徐昂导演的话剧《喜剧的忧伤》、《我所爱，我所信》阮义忠摄影讲座”[4]，参加这些活动需要有较高的艺术修养。美术馆、艺术馆和一些公益组织也通过豆瓣同城发布展览、演出信息，这些活动一般都是免费的，具有很强的公益性。

　　第三，受众的分众化和国际化。传播内容的审美性决定了受众主体是具有较高文化水平的青年学生和白领，豆瓣同城主要覆盖一线城市和二线城市，这又进一步缩小了受众群体。2005年7月6日，豆瓣网开通了繁体字版，受众扩展到港澳台和海外华人群体。北京、上海等地有数量众多的涉外机构和国际组织，很多外国人也热衷于组织、参加豆瓣同城的活动。豆瓣网的读书、电影和音乐本就囊括了各国各民族的经典，这是豆瓣同城分众化和国际化的基础。

　　豆瓣同城传播主体的独立性、传播内容的审美性、受众的分众化，决定了豆瓣同城只能走小众化的路线。学界有人指出豆瓣同城的文化传播有以下几个缺点：“一是活动类型的限制”；“二是地域的限制”；“三是人员的限制。一方面是参与活动人数的限制，另一方面是主办方的限制”。[5]而从某种层面讲，豆瓣同城的小众化路线正是其文化传播的成功之处。无论是青年学生还是白领都将是未来二三十年中国社会的中坚力量，他们因豆瓣同城受到的审美熏陶、扩展的人际关系甚至是获得的国际视野，正是文化传播所能达到的终极效果，如果对海外华人和外籍人士产生影响，那效果就更可观了。

　　新媒体的发展日新月异，文化传播的研究也方兴未艾。新媒体与文化传播的研究对于新媒体技术的发展和文化传播研究的启发都有重要的借鉴意义。

　　本文在参阅了学界前辈研究的基础上，提出了一些新的观点和看法，由于新媒体和文化传播的交叉研究属于一个比较新的研究课题，理论积累是薄弱的，希望随着研究的深入，可以探索出更多富有价值和意义的研究成果。

　　参考文献：

　　[1]喻国明.全民DIY：第三代网络盈利模式[J].新闻与传播（人大复印报刊资料），2006（2）.

　　[2]杨继红.新媒体生存［M］.北京：清华大学出版社，2008.

　　[3]张倩囡，慈鹏鹏.豆瓣：这只特立独行的猪[J].销售与市场：评论版，2012（4）.

　　[4]豆瓣同城[EB/OL].年11月24日).

　　[5]陈伟芳，杨佳.从虚拟社区到真实生活:豆瓣同城产品的延伸路径[J].衡阳师范学院学报,2010（8）.

　　（作者单位：河南艺术职业学院）

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